LA VALEUR D’UNE MARQUE… VUE DU CONSEIL D’ÉTAT

Etrange décision que celle rendue par le Conseil d’Etat le 7 novembre dernier[1] sur une affaire d’évaluation de marques. On passera sur le fait que l’opération de fusion-absorption faisant l’objet de l’arrêt date de mai 1997… Il aura donc fallu attendre pratiquement seize ans pour que le contribuable soit fixé sur son sort ! Et pour prendre de la part de la Haute Juridiction, une leçon d’évaluation surprenante.

Les faits sont assez simples : une société France Immobilier Group rachète, pour le franc symbolique, la totalité du capital de deux sociétés : l’une exploite la marque Jacques Fath (mode), l’autre la marque Parfums Jacques Fath. Ces deux sociétés sont absorbées immédiatement après leur acquisition et leurs activités ré-apportées à des filiales du groupe.

Les opérations d’absorption ont été soumises fiscalement au régime de faveur, ce qui est contesté par l’Administration dès 1998. Celle-ci constate que les marques n’étaient pas valorisées au moment de la cession puis l’apport, les sociétés qui en étaient propriétaires ayant elles-mêmes été valorisées pour le franc symbolique pour cause de résultats déficitaires persistants. Elle s’autorise donc à valoriser ces marques sur la base de données à la fois passées et postérieures à la fusion-absorption.

LA RÉÉVALUATION INSTANTANÉE DES MARQUES

On s’interrogera d’abord sur le principe selon lequel les marques auraient une valeur « en soi », indépendamment de l’usage qui en est fait. Comment un simple sigle peut-il avoir une valeur en dehors de la capacité de son propriétaire à en tirer des revenus ? L’histoire est remplie d’exemples de marques :

• qui, à travers des efforts marketing considérables, ont acquis une très grande valeur : c’est le cas d’un grand nombre des marques détenues par les groupes du luxe ; que valait en soi Louis Vuitton lorsque Henry Racamier, puis Bernard Arnault, décident de la développer ?
• qui, à l’inverse, ont perdu toute valeur faute d’être correctement exploitées ; qu’on songe par exemple à Talbot, Lip ou Manufrance.

En achetant pour un franc des actifs non rentables, France Immobilier Group fait peut-être une bonne affaire s’il sait comment les rendre rentables. Encore faut-il évidemment le prouver et pas… a posteriori. L’absorption ayant eu lieu dans la foulée de l’acquisition, il paraît assez naturel qu’elle colle aux mêmes valeurs. Le fait qu’un an plus tard ces marques données en licence rapportent des revenus, démontre simplement que l’acquéreur a su développer les marques acquises dans un contexte nouveau. Encore faudrait-il être sûr que les revenus sont bien récurrents ; encore une fois, il est tout sauf facile de « remonter » une marque qui est tombée.

Le juge autorise donc l’Administration à donner une valeur significative à des marques qui viennent d’être acquises pour rien. Il faut donc supposer que l’acquéreur a fait une extraordinairement bonne affaire, ce que rien ne semble démontrer. On se perd en conjectures sur les fondements d’une telle décision, la brièveté habituelle des décisions du Conseil d’Etat ne nous éclairant en rien sur ce qui s’est réellement passé.

UNE VALEUR DE MARQUE, FONCTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES

L’arrêtiste s’étonne également des méthodes d’évaluation avalisées par le Conseil d’Etat dans cette affaire. Sur ce point, il me semble qu’il a raison sur le principe, pas forcément sur leur application au cas particulier.

Il est vrai que le calcul présenté par l’Administration peut paraître surprenant. On sait que les méthodes d’évaluation des marques se classent en trois familles :

• les méthodes par les coûts : combien ont coûté les marques ou combien faudrait-il dépenser pour les mettre au niveau où elles sont actuellement ?
• les méthodes intrinsèques, qui se divisent en trois types :
  • la méthode du surprofit : actualisation du profit que l’actif va permettre de générer au-delà de la rémunération normale des capitaux propres,
  • la capitalisation des flux attendus de la marque, ce qui suppose de définir un niveau de redevances,
  • ma méthode de la « NewCo » : différence entre une société se lançant sans notoriété préalable et la société existante et propriétaire de marques ;
  • les méthodes analogiques :
    • méthode du « price premium » : valorisation de la marque par observation de la différence entre le prix d’un produit de marque et le prix du même produit sans marque,
    • méthode des transactions comparables portant sur des marques,
    • méthode des taux de redevance comparable.

On voit à la simple lecture de ce bref inventaire que la valeur de la marque se déduit directement ou indirectement des revenus qu’elle va rapporter à son propriétaire[2]. Or, tel n’est pas le cas des méthodes retenues par l’Administration fiscale dans l’arrêt qui nous occupe :

• la marque Jacques Fath est estimée à la moyenne de deux méthodes : 20% * CA moyen s/ 3 exercices ou 2 * EBE moyen s/ 4 exercices ;
• la marque Jacques Fath Parfums est estimée à la moyenne de trois méthodes :
  • 20% * CA moyen s/ 3 exercices,
  • 2 * EBE moyen s/ 2 exercices,
  • sept années de redevances.

Ces pseudo-méthodes sont assénées sans l’ombre d’un commentaire ou d’une justification théorique. Pourquoi des durées différentes, pourquoi ces pourcentages, rien n’est expliqué. On voit bien que la valeur d’un actif établie sur la base du chiffre d’affaires a un sens à la condition que le multiple puisse être observé dans une branche où la rentabilité implicite est largement comparable. Sinon le multiple n’a évidemment aucun sens. Est-ce le cas ? Mystère ! Sans que les chiffres apparaissent dans l’arrêt, la valeur des marques est positive en multiple de l’EBE passé alors que le résultat net est négatif. Pourquoi ? Là encore, mystère.

On remarquera toutefois que les méthodes ont une certaine cohérence entre elles :

• pour que les deux premières soient équivalentes, il faut que l’EBE soit égal à 10% du CA, ce qui semble un peu faible dans ce secteur[3] mais n’est pas absurde ;
• pour que la première et la troisième soient équivalentes, il faut un taux de redevance de 3,5% pour retrouver 20% du chiffre d’affaires[4].

Bref, on se prend à rêver d’arrêts de nos Cours suprêmes qui aient la transparence des décisions européennes au lieu de ces décisions qui, comme le disait Churchill à propos de la Russie, sont « un rébus enveloppé de mystère au sein d’une énigme ».

Dominique LEDOUBLE

[1] CE 7 nov. 2012 – JCP E 201 N° 1165 note Poirier.
[2] M. Poirier souligne d’ailleurs à juste titre que d’autres arrêts du Conseil d’Etat sont parfaitement sur cette ligne.
[3] Sur la branche « parfums et cosmétiques », LVMH affiche un EBE de 16%, Interparfums, un EBE de 18%.
[4] En retenant un taux d’actualisation de 8% et un taux de croissance de 2%, données retenues par LVMH pour ses calculs d’impairment des marques. Interparfums retient un WACC de 7,74% sans indication sur let aux de croissance.